A tou je i zaměření se na marketing jako na nástroj devastace. Míša Thomas z designového studia Butterflies & Hurricanes sdílí zkušenosti z praxe v marketingu.
“You never change things by fighting the existing reality. To change something, build a new model that makes the existing model obsolete.” – Buckminster Fuller
Marketing jako temná síla impéria Oddělenosti
Za 25 let praxe v oblasti packaging designu a brandingu jsem si prošla lecčím. Velkými úspěchy, vydělanými milióny i pěknými držkopády a bolestnými pracovními rozchody. Každým rokem jsem se ale mimoděk vzdělávala v tom, jak funguje marketing, na jakých principech jedou korporace a co se říká na zadáních za zavřenými dveřmi, aneb co se zákazníkovi „nedonese“.
Ty nabité vědomosti nedělaly dobře mojí duši, vedly k profesnímu vyhoření. Ztráty smyslu v to, co dělám. Nový smysl konání mi poté dala láska k designu a znovuobjevené poslání. Vědomí, že design může být nástrojem pozitivní změny, nástrojem, který léčí, otevírá srdce a inspiruje ke změně našeho konání. Začala jsem cítit odpovědnost za vše, pod co se svou prací podepisuji. Pochopila jsem, že už nechci být designérkou odpadu (a dopadu).
Ta cesta mě velmi obohatila, naučila mě přemýšlet nad svou prací celostně, v komplexním fungování příčin a souvislostí. Dneska už vím, že nejde jen o to jak produkt zabalíme, jak spektakulárně ekologický materiál použijeme a co o něm nabásníme světu. Jde o to, co balíme, jak je vyroben, z čeho, kdo ho vyrábí a za jakých podmínek a je třeba se i ptát, zda produkt svět vůbec potřebuje.
Náš stávající svět je nemocný odděleností myšlení a jednou ze symptomů nemoci se stal i marketing. Jeho ohromný dopad na devastaci planety a naši osobní integritu je ještě nespočítán a bohužel se jím zatím zabývají jen okrajoví myslitelé.
Marketing se neoddiskutovatelně podílí na vytváření následujících bolestí stávajícího světa. Pojďme se podívat blíže na tu novodobou nemoc:
ODDĚLENOST – zlaté časy pro ego, špatné pro EKOsystéMY
Marketing nás naučil oddělovat své touhy a potřeby od odpovědnosti. Chtěním a touhou vlastnit se i oddělujeme jeden od druhého. Není v zájmu marketingových strategií, abychom popatřili, co náš konzumerismus a touha po pohodlí a snaze vyniknout nad ostatními způsobuje lidem a planetě. A co dělá vztahům. Jak samotných k sobě, tak i k druhým. „Ty si to zasloužíš.“, „Neřeš!“, Marketing nás naučil uspokojovat okamžité potřeby, o kterých jsme ani netušili, že je máme. I díky němu neřešíme. Jsme těla, co ztratila duši. Odděleni od důsledků konzumu.
MEZIREZORTNOST – nemožnost v komplexních problémech najít celostní řešení
Tady je to trochu oklikou, ale touha lidí vynikat a chtění firem generovat rostoucí zisky vytvořila oddělené departmenty v čím dál zvětšujících se konglomeracích. Ty pak mají Marketingová a salesová oddělení a tato oddělení už mezi sebou nespolupracují, ale oddělují se. Často mezi sebou bojují o to, kdo vymyslí větší úsporu nebo naopak vyšší prodeje pro svoji firmu.
A stejný princip mají i vlády. Oddělená ministerstva, kde pravá ruka neví, co dělá levá. Někde mezi nimi se ztrácí nejen člověk, ale i elementární vědomí toho, co tento princip způsobuje. Tlak na snižování nákladů a orientace na cenu jako jedinou novodobou hodnotu už dneska doslova zabíjí. Nalézt opravdu účinné komplexní řešení problému a dobrat se jeho okamžitého použití je čím dál tím těžší. A tak jen tápeme a každý si na svém písečku podřezáváme pod sebou naši společnou větev.
ÚČELOVÁ RACIONALITA
Gregory Bateson – (anthropologist, social scientist, linguist, visual anthropologist, semiotician, and cyberneticist), myslitel a filosof, který poprvé tento fenomén pojmenoval. A kterou marketing radostně využívá k racionální argumentaci. Tato praktika nás učí, že jediný správný způsob myšlení je ten podložený vědeckými daty a zasazený do rámce měřitelných parametrů. Pokud něco nemůže být změřeno a aplikováno do tabulek, neexistuje to. Pocity (odpovědnosti, nesprávnosti, nepatřičnosti například) nemají v našem racionálním světě místo. Nejde je kvantifikovat ani kvalifikovat, a tak nejsou bernou mincí. Účelová racionalizace světa nás tak odvádí od nás samých. Bytostí vědomých, intuitivních a vnímajících.
Paradoxně pro marketéry se staly emoce skvělým nástrojem k manipulaci a prodeji. A dokážou je měřit a analyzovat, pokud jde o výzkum trhu. Pakliže však nastoupíte na jednání s tím, že máte dojem, že něco není správné na trh uvést, ubijou vás stoupajícími křivkami prodejů a potenciálem trhu.
VYTVÁŘENÍ UMĚLÝCH POTŘEB – plíživé zlo konzumní pěny dní
Firmy soutěží o to, jak jednodušší nám život ještě udělají. Podařilo se jim nám namluvit, že když ušetříme čas díky službě či produktu, budeme ho mít víc na své drahé a koníčky. Ale proč tomu tak není? Vše je na jeden klik, z našeho života mizí úsilí. Jeden z největších motorů lidstva. Ten je nahrazován urputnou snahou „vše zvládnout“. Lidstvo nikdy nebylo tak uhoněné.
Zkuste si udělat takové cvičení a představit si, že jdete třeba do drogerie se svojí prababičkou. Co by asi říkala na nekonečná oddělení* produktů, o kterých ani neměla zdání, že je ke šťastnému životu potřebuje?
Žasla by, že bez ústní vody nemůže mezi lidi a že bez dokonale vyholeného ohanbí o ní děda nezavadí okem. V oddělení mani pedi by přemítala, co k čemu je a upřímně by byla docela dost paf i z jednorázových vložek a plenek. Alespoň moje babi.
Tak pojďme dál. Všichni víme, že stačí jedlá soda, ocet a kyselina citronová a máme doma voňavo a čisto. Tak co ty zástupy a řady chemikálií, které v našich domácnostech likvidují nejen bakterie, ale i naše zdraví? Ale ono 9 z deseti odborníků doporučuje, že bez tohoto likvidátoru virů a všeho živého nebude vaše domácnost čistá. A kdo si pak už spojí, že čím čistější domácnost, tím více alergií?
Abychom si vůbec propojili dopad marketingu a reklamy na klima a životní prostředí, je třeba nahlédnout mechanismu vytváření umělých potřeb. Dekády a dekády již propracovaný mechanismus marketingových oddělení vymýšlí, jak rozšířit svá produktová portfolia, týmy marketérů dumají, do jaké cílovky se dá ještě růst a jakou lidskou potřebu můžeme saturovat. A pokud tam žádná není, nevadí vytvoříme ji.
Je třeba chápat, že tomu mechanismu napomáhají jak behaviorální metody, tak propracované psychologické analýzy. Marketing se toho neštítí.
Vězte, že více než 70 % zboží je postaveno na uměle vytvořených potřebách, tedy je ke šťastnému životu nepotřebujeme.
KOGNITIVNÍ ZAHLCENOST
Před všudypřítomnou reklamou není téměř kam utéct. (5 – 10 tisíc reklamních sdělení denně). Vkrádá se nám do života telefonem, mezi filmy, telemarketingem, zaplavuje města i krajinu.
Způsobuje apatii, depresi, zahlcenost a neschopnost se rozhodnout (rozhodovací paralýza). Dnes zakoupení nové lednice vyžaduje několika hodinovou analýzu a následnou paralýzu. Probíráme se speciálními výrazy a benefity a u mnohých už ani není možné dohledat, zda skutečně existují. Výsledkem je často zakoupení produktu, který díky „škodítku“ stejně po dvou letech přestane fungovat. Asi všichni známe tu hlášku výrobce. „To už se Vám ani nevyplatí opravovat, kupte si raději novou“.
PŘETVÁŘENÍ (ZNEUŽÍVÁNÍ, UTVRZOVÁNÍ V) SPOLEČENSKÝCH ROLÍ vyprávění příběhů o neexistujících dokonalých nadlidech
Jaký dopad mají stereotypy v reklamních proklamacích, je nedoceněný fenomén, kterým by se měli zabývat i sociologové a psychologové. Obrazy dokonalých maminek, co zvládají být krásné, štíhlé a ještě hospodyňky jak ze žurnálu. Muži a pivo, prsa a pivo. Štíhlé štíhlice z reklam na cokoli, co mají za následek vlnu poruch příjmu potravy, pocit nepatřičnosti a mraky sebevražd. Takovému tlaku vystavujeme své děti, bez toho, že bychom chápali, jak ničivá síla na vlastní integritu to je.
DEVASTACE ZDROJŮ A VYVTVÁŘENÍ ODPADU
Krátká životnost produktů a takzvaná „škodítka“ jsou také výsledkem marketingových mozků. Marketing vymyslel ten geniální trik, že si můžeme koupit každý rok nový produkt, neb nám ten předchozí už zastaral nebo se rozbil. Ošiďme při výrobě co se dá, stlačme cenu na minimum, vyrobme to ideálně někde, kde nás netrápí, jak produkt vzniká a je to levné a máme tě, zákazníku.
Marketingové týmy vychytávají a designují i jak má produkt vonět, když je nový, jak je poutavý proces rozbalování produktu, a tak si to dnes influenceři sdílí na svých platformách a tím umocňují ten lákavý pocit rozbalit si něco nově koupeného.
Kolik tun produktů se vůbec neprodá, že jsou ve státech oblasti plné neprodaných tovarů, to už nám marketing neřekne.
GREENWASHING (a další formy brainwashe) aneb zelená vlna
Novodobé často nevědomé zlo. Mnozí mladí nadějní byznysmeni a investoři už objevili, že zelená prodává, a tak začíná závod o to, který start-up, nebo produkt bude více ždímat tento způsob marketingu. No a pak jsou tu i velké korporace, kterým ještě nedochází, jak moc ničivou sílu má, když ukážou světu nějakou tu proklamaci o vysazeném stromu, ale už neřeknou to B, že výrobou, balením, přepravou jejich produktů či služeb dochází k devastaci zdrojů.
A tak se nám záchrana světa scvrkla na vysazené stromy, ekologický obal a cokoli, co v tabulce vykáže, že ušetřilo CO2 a nedochází nám, že v našem komplexním světě už nejde řešit jenom jeden dílek skládačky. Že bez hlubokých systémových změn a změn myšlení už je Greenwashing většina našeho „udržitelného“ konání.
A tak pokud jste už pochopili, že příběh o nekonečném růstu je ten, který nás dovedl na pokraj vyhynutí pak věřte, že pro vás je mattering.
mattering, jako cesta k sobě…
Jako odpověď na bezduchý marketing stavíme mattering, který se zakládá na hodnotách jako jsou pravda, lidskost, důvěra a empatie. A hlavně klade si tu nejdůležitější otázku, zda svět můj produkt nebo službu vůbec potřebuje?
I proto, abychom tu cestu zhmotňovali, dneska s našimi klienty řešíme nejen jak, ale hlavně co balit. Povídáme si s nimi i o procesu výroby, firemní kultuře, napojenosti na komunitu, region. Nedokážeme už přistupovat na ultimáta starého příběhu, ve kterém jsme tlačeni do nevidění, zatímco je nám máváno milióny před očima. Součástí matteringu je volba méně pohodlné cesty. Protože pohodlí a neřešení nás dovedlo na okraj propasti.
Redefinujeme co je Dobrý business. Za nás ho nedělají obraty, ale míra, jakou mění svět k lepšímu.
Chaos je začátek změny
Cesta mého osobní prozření neproběhla z nuly na sto a stejně tak to bylo i s našim designovým studiem Butterflies & Hurricanes. Na začátku jsme dělali boty, hledali, co funguje a co naopak ne, byli zapálení pro změnu, ale tak trochu (více) lapeni v chaosu. Neměli jsme odpovědí na všechna Jak, jenže naproti všem zmatkům stálo velké Proč.
Mattering léčí. Pojďme dělat mattering!
https://www.youtube.com/channel/UCeB62wJNh8dTgfcQrAT5TrA/videos
Michaela Thomas, zakladatelka Butterflies & Hurricanes